Ausgangssituation

Unser Kunde betreibt einen Großhandel für Raucherbedarf und verkauft seine Produkte hauptsächlich über seinen eigenen Online-Shop. Google Ads stellt bis heute den einzigen Werbekanal für den Kunden dar. Der Kunde gewinnt seine Neukundinnen und Neukunden somit fast ausschließlich über Google Ads sowie organischen Traffic von Google und BING.

Wir haben den Google Ads Account des Kunden ohne historische Datengrundlage von neu aufgebaut und die Kampagnen fortlaufend optimiert und skaliert.

Ziele

1. Erreichung des Ziel-ROAS von 450% 

2. Skalierung des Accounts bei gleichzeitigem Erhalt der Profitabilität

3. Implementierung eines akkuraten Conversion-Trackings zur besseren Nachvollziehbarkeit der Google Ads Ergebnisse

4. Herausdrängen der Wettbewerber aus dem Markt

Herausforderung

Bereits vor dem Launch der Kampagnen mussten wir uns einigen essenziellen Herausforderungen stellen:

Verstoß gegen Google Richtlinien 

Ziel des Kunden wäre es gewesen, das gesamte Raucherbedarf-Produktsortiment zu bewerben, darunter z.B.: Zigarettenstopfmaschinen, Filterhülsen, Drehfilter & vieles mehr. 

Problematisch waren in diesem Zusammenhang allerdings die Google Richtlinien, die eine Bewerbung von jeglichen Produkten untersagen, die in direktem Zusammenhang mit Tabak oder Zigaretten standen. 

Da wir dies schon von Beginn an wussten und eine komplette Sperrung des Unternehmens für Google Ads vermeiden wollten, entschlossen wir uns, nur ganz bestimmte Produkte aus dem Sortiment zu bewerben. Mit diesen Produkten verstießen wir nicht gegen die Google Richtlinien: Clipper Feuerzeuge und Zippo Feuerzeuge. 

Der Markt für diese beiden Feuerzeug-Kategorien ist jedoch so groß, dass das anfänglich besprochene Werbebudget mit Leichtigkeit investiert werden konnte und trotzdem noch reichlich Skalierungspotenzial bestand. 

Sauberer & aktueller Google Shopping Feed 

Die nächste Herausforderung bestand darin, die Produkte in korrekter Art und Weise an das Google Merchant Center zu übertragen, sodass keine wichtigen Attribute fehlen, alle Attribute stets aktuell sind und keine Produkte von Google abgelehnt werden. 

Attribute werden von Google verwendet, um die Ausspielung der Werbeanzeigen im Shopping Netzwerk zu ermöglichen. Es ist somit essentiell, dass die Attribute das Produkt möglichst akkurat darstellen und Google ausreichende Möglichkeiten zur Ausspielung bieten 

Wir erstellten dazu einen auf Google Shopping angepassten Shopware-Feed, wodurch wir eine angereicherte Ausspielung erreichen konnten. Der Feed wurde so eingestellt, dass die Produktattribute alle 24h aktualisiert werden. Da es beim Kunden regelmäßig Änderungen der Produktpreise und -verfügbarkeiten gibt, war dies zwingend notwendig. Ansonsten würden zahlreiche Produkte mit falschen Verfügbarkeiten und Preisen beworben werden, was sich äußerst negativ auf die Conversion-Rate ausgewirkt hätte. 

Strategie

Überliegender Plan 

Durch unsere langjährige Erfahrung wussten wir bereits, welche Werbenetzwerke und Kampagnen für E-Commerce Shops typischerweise am profitabelsten sind und haben uns daher auf diese fokussiert. Dadurch konnten wir innerhalb kürzester Zeit profitable Ergebnisse erzielen. 

Kampagnensetup

1. Suchkampagne 

Wir führten zunächst eine umfangreiche Keyword-Recherche mittels unseres Keyword-Triple-Checks durch und entdeckten dadurch zahlreiche verschiedene Themenbereiche, die für die beiden Produktkategorien „Clipper-Feuerzeuge“ und „Zippo Feuerzeuge“ relevant waren. Für jeden Themenbereich haben wir eine eigene Anzeigengruppe erstellt und diese mit thematisch passenden Keywords befüllt. Das erlaubte es uns höchst-relevante Anzeigen pro Themenbereich zu schreiben, was den Qualitätsfaktor erhöhte und somit zu günstigeren Klickpreisen führte. 

Zudem haben wir sog. responsive Suchanzeigen nach den aktuellen Best-Practices aufgesetzt. Wir haben viele verschiedene Anzeigentitel und Beschreibungen hinzugefügt, um dem Google Algorithmus sämtliche Möglichkeiten bei der Rotation dieser Assets zu geben. Das lässt die Klickrate v.a. langfristig ansteigen, was zu einem höheren Qualitätsfaktor führt und die Klickpreise wiederum sinken lässt. 

2. Shoppingkampagne 

Parallel zur Suchkampagne setzten wir eine Shoppingkampagne auf. Erfahrungsgemäß konvertiert dieser Kampagnentyp für E-Commerce Shops am besten, da die Nutzerin oder der Nutzer hierbei das Produkt, den Preis des Produkts und weitere Details bereits vor dem Klick auf die Werbeanzeige sehen kann. So wird eine höhere Vorqualifizierung des Nutzers im Vergleich zum Suchnetzwerk erreicht, was die Conversion-Rate typischerweise ansteigen lässt. 

3. Display Remarketingkampagne 

Damit wir diejenigen Nutzerinnen und Nutzer, die die Website zwar besucht, aber ohne einen Kauf wieder verlassen haben, erneut ansprechen konnten, setzten wir eine Remarketing-Kampagne über das Google Displaynetzwerk (GDN) auf. 

Hier war es von besonderer Bedeutung, dass die Remarketing-Kampagne so individualisiert wie möglich eingerichtet wird. Dies bedeutet, dass eine Nutzerin oder ein Nutzer, der sich ein bestimmtes Produkt angesehen hat, nicht nur daran erinnert wird, dass er in dem Shop noch etwas kaufen wollte, sondern genau das Produkt sieht, dass er sich bereits ansah. 

Durch dieses sogenannte dynamische Remarketing wird die Effizienz der Werbeausspielung deutlich erhöht und die Nutzerin oder der Nutzer wiederholt an das Produkt erinnert, an dem bereits Interesse bestand.  

Durch die dynamische Ausspielung wird die Conversion Rate und damit Profitabilität deutlich erhöht. 

4. Kampagne für maximale Performance 

Nachdem die reguläre Shoppingkampagne bereits einige Wochen gelaufen ist und bereits profitable Ergebnisse erzielte, setzten wir eine sog. Performance Max Kampagne auf. 

Dieser Kampagnentyp integriert alle Google Werbenetzwerke in einer Kampagne (Suche, Shopping, Display, Discovery & YouTube) und schafft es somit, unter Einhaltung bestimmter Voraussetzungen, die Ergebnisse weiter zu steigern. Da dieser Kampagnentyp erst dann richtig funktionieren kann, wenn im Google Ads Account schon viele historische Conversion-Daten gesammelt wurden, entschieden wir uns nicht von Beginn an, diese Kampagne zu nutzen. Der Hauptgrund dafür ist eine mangelnde Kontrolle über die Werbeausspielung innerhalb dieser Kampagne, die zu Beginn jedoch essenziell war. 

Akkurates Conversion-Tracking 

Zur besseren Nachvollziehbarkeit der Google Ads Ergebnisse und um wichtige Daten für Optimierungsentscheidungen zu sammeln, mussten wir ein möglichst akkurates Conversion-Tracking mit dynamischen Werten einrichten. 

Des Weiteren richteten wir ein dynamisches Remarketing ein: Wenn sich eine Websitebesucherin oder ein Websitebesucher ein bestimmtes Produkt angesehen, aber dieses nicht gekauft hat, soll genau davon nochmal eine Anzeige gezeigt werden. Da das Produktsortiment des Kunden sehr groß ist, hielten wir diese Maßnahme für einen wesentlichen Erfolgsfaktor, da der Nutzerin oder dem Nutzer somit höchst-relevante Anzeigen ausgestrahlt werden. 

Sowohl das Conversion-Tracking mit dynamischen Werten als auch das dynamische Remarketing richteten wir unter Zuhilfenahme des Google Tag Managers ein. 

Google CSS 

Als offizieller Google Comparison Shopping Service (CSS) Partner konnte unsere Agentur einen enormen zusätzlichen Mehrwert für unseren Kunden liefern: Durch unseren Status konnten wir sicherstellen, dass die Klickpreise im Google Shoppingnetzwerk um 20% reduziert wurden. Da viele Wettbewerber keinen Google CSS Partner hatten, stellte dies einen großen Wettbewerbsvorteil für den Kunden dar.  

Zudem konnte die Profitabilität durch diese Maßnahme deutlich weiter gesteigert werden, was zu einem Übertreffen des Ziel-ROAS führte.  

Ergebnisse

Mit unseren neu aufgesetzten Kampagnen konnten wir die Ergebnisse stetig verbessern. Zu Beginn war es uns noch nicht möglich, das geplante Werbebudget vollständig auszugeben und damit profitable Anzeigen zu schalten. 

Bald konnten wir schließlich jedoch nicht nur den Ziel-ROAS von 450% erreichen, sondern zudem das Werbebudget auf +41,97% anheben. 

Weitere Budgetsteigerungen sind für die kommenden Monate geplant. 

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