Attributionsmodelle 

Um herauszufinden, welcher Marketingkanal welchen Teil des Gesamtumsatzes eingebracht hat, ist das sog. Attributionsmodell anwendbarWir können es nutzen, um verschiedene Marketingkanäle auszuwerten.

Welcher bestimmte Marketingkanal hat also zu welchem konkreten Umsatz geführt? Diese Frage wird uns damit beantwortet.

Warum sind Attributionsmodelle wichtig?

Gerade im Online-Marketing stehen wir vor der Problematik, dass wir herausfinden müssen, welcher Marketingkanal am besten funktioniert hat. Wählt man dabei das falsche Attributionsmodell, könnte es passieren, dass wir einem bestimmten Online-Marketing-Kanal zu wenig Leistung zusprechen. Die Folge sind falsche Entscheidungsgrundlagen, die dazu führen können, dass wir einen bestimmten Kanal gänzlich abschaltenda wir ja denken, dass dieser keine gute Leistung bringt. Doch nach wenigen Monaten bemerken wir auf einmal, dass die anderen Marketingkanäle plötzlich genauso leistungsschwach sind.

 

Der Grund, warum die anderen Marketingkanäle nun schlechtere Leistungen bringen als noch zuvor, liegt fast auf der HandUnser abgeschalteter Marketingkanal hatte wohl eine wichtige vorbereitende Rolle für die anderen Kanäle. Er hat die potenziellen Kunden "aufgewärmt”, die dann erst durch die anderen Marketingkanäle konvertiert haben (beispielsweise einen Kauf tätigten)


Der abgeschaltete Marketingkanal war somit aber integraler Bestandteil des Conversion-Funnels oder auch der Customer Journey. Das endgültige Abschalten des Kanals hat letztendlich die Leistungseinbußen bei den anderen Kanälen verursacht.

 

Der Grund, weshalb der falsche Kanal abgeschaltet wurde, ist mit hoher Wahrscheinlichkeit eine falsche Attribution gewesen. 

Was sind Attributionsmodelle überhaupt?

Attributionsmodelle stellen dar, welcher Anteil einer Conversion auf welchen Teil des Conversion-Funnels attribuiert werden kann. Das heißt: Haben wir zum Beispiel eine Customer Journey, die über mehrere Kanäle geht, allerdings regelmäßig bei einem Kanal endet, stellt sich natürlich die Frage, welcher der Kanäle welchen Anteil an der Gesamt-Conversion hatte.


Es wäre absolut fatal, die Conversion nur einem Kanal zuzuschreiben, da nicht nur ein Kanal zur Conversion geführt hat, sondern die Zusammenarbeit unterschiedlicher Kanäle. Mit Attributionsmodellen ist es uns jetzt möglich, verschiedene Schwerpunkte zu setzen. 


Wir können also angeben, welcher Kanal oder welche Punkte zeitlich gesehen welchen Einfluss auf die Gesamt-Conversion hatten und welchen Wert der Gesamt-Conversion wir auf die unterschiedlichen Kanäle attribuieren. Hierbei gibt es unterschiedliche Strategien und Möglichkeiten bei der Durchführung, die in bestimmten Attributionsmodellen zusammengefasst werden können


Im Folgenden gehen wir auf unterschiedliche Attributionsmodelle ein, erklären deren Vor- und Nachteile und leiten daraus auch eine konkrete Empfehlung ab, welches Attributionsmodell Sie am besten verwenden sollten.

Letzter Klick (last click)

Fangen wir zunächst mit dem Attributionsmodell an, welches die größte Verbreitung hat. Das Attributionsmodell letzter Klick, meist mit dem englischen Wort last click” bezeichnet, ist die Standardeinstellung von vielen Analytics Programmen, wie z.b. Google Analytics oder auch direkt in der Werbesoftware selbst, Google Ads


Das “last click Attributionsmodell bedeutet, dass die gesamte Conversion nur dem letzten Klick zugeschrieben wird, bevor es zu der Conversion kam. Das heißt: Angenommen wir haben einen Nutzer, der durch eine organische Google-Suche zu uns findet. Er sieht sich einen Blogbeitrag von uns an und kommt so zum ersten Mal in Kontakt mit unserer Marke. Anschließend besucht er unsere Social-Media-Kanäle, sieht sich dort verschiedenste Posts an, findet uns noch zwei- bis dreimal organisch per Google-Suche, meldet sich eventuell sogar noch bei unserem E-Mail Newsletter an und klickt schlussendlich auf eine bezahlte Anzeige von uns, die ihm zum Kauf veranlasst. Diese Conversion würde nun zu 100% auf Google Ads attribuiert werden. Der Blogbeitrag und alle weiteren Kontaktpunkte des Users mit uns partizipieren somit nicht an dieser Conversion. Laut dem “last click” Attributionsmodell hätte kein anderer Kanal zu dieser Conversion beigetragen


Analytisch betrachtet ist dies jedoch höchst problematisch. Würden wir nur nach dem last click Modell arbeiten, würden vorbereitende Kanäle keine ausreichende Beachtung finden. Natürlich wird jemand auch einmal etwas kaufen, wenn er auf einem Blogbeitrag war. Natürlich wird jemand auch einmal etwas kaufenwenn er auf einen Social Media Post geklickt hatDoch die letzte Interaktion, die der Kunde mit einer unserer Werbemaßnahmen hat, wird häufig irgendwo eine Bedingung haben. Sei es, dass er von uns eine E-Mail bekommen hat, er ein paar Mal auf unserem Blog war, von uns eine Newsletter-Mail auf das Handy bekommen hat oder eine Remarketing Anzeige (z.B. per Google, Facebook, LinkedIn etc.) von uns zu Gesicht bekam. Es würde somit eine Häufung geben, die problematisch für unsere tatsächlichen Auswertungen wäre, womit wir ermitteln wollen, welcher Kanal welchen Wert für die Conversion hat.


Das “last click Attributionsmodell ist allerdings immer noch der heutige Standard und dieses Wissen ist elementar wichtig, um die Entscheidung besser bewerten zu können. 
 

Besondere Vorsicht ist beim last click Attributionsmodell von Google Ads geboten, denn Google Ads interpretiert das ganze Attributionsmodell etwas anders. In Google Ads last click Attributionsmodell wird alles zu 100% auf Google Ads bezogen, sobald es irgendwo in der Customer Journey einen Klick auf eine Google Ads Anzeige gab.

Das heißt, dass das Google Ads last click Attributionsmodell kein reines Attributionsmodell ist, sondern vielmehr ein “last click in Google Ads AttributionsmodellDamit können wir dann natürlich sehen, welche Google Ads Kampagne schlussendlich die Conversion eingebracht hat. In unserer ganzheitlichen Betrachtung der Vermarktung bringt uns das allerdings nichts, sondern kann sogar vielmehr noch zu Verwirrung führen und zu falschen Entscheidungen beitragen.

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Letzter indirekter Klick (last indirect click)

Das Attributionsmodell letzter indirekter Klick oder “last indirect click wird von Google Analytics standardmäßig für die Conversion-Attribution verwendet. Hierbei werden direkte Klicks ignoriert, sodass lediglich der letzte Klick, der einem Kanal zugeordnet werden kann, in Betracht gezogen wird.


In der Regel stellt direkter Traffic für die Auswertung verschiedener Kanäle ein Problem darBei direktem Traffic lässt sich keine Quelle einem Medium zuordnen, wodurch eine qualitative Auswertung deutlich erschwert bis unmöglich gemacht wird. Bei Conversions würde die Quelle Direct mit dem Medium None dazu führen, dass wir nicht wissen, woher diese Conversion stammt. Daher ist das letzter indirekter Klick Modell eine große Verbesserung zum last click Modell.

 

Direkter Traffic, der sich keinem Kanal direkt zuordnen lässt, wird dadurch automatisch ausgefüllt, wodurch die Effektivität eines Kanals deutlich besser bestimmt werden kann. Es ist damit geeignet, um schnell und effektiv direkte Zugriffe herauszufiltern und die Conversion auf die letzte Marketingaktivität zurückzuführen, die der Nutzer oder die den Nutzer berührt hat.


Nach wie vor besteht hier die Problematik, dass wir nicht die Möglichkeit haben, die Customer Journey, also die unterschiedlichen Berührungspunkte des Nutzers mit unserer Marke, ausfindig zu machen und hier eine unterschiedliche Bewertung der einzelnen Marketingmaßnahmen durchzuführen.


Lediglich der letzte, nicht direkte Kontakt mit unserer Marke, mit unserer Firma bzw. mit dem Produkt wird hier gezählt, um eine Conversion Aktivität zu bewerten und dort mit hinein zu berechnen.

Letzter Google Ads-Klick

Das Attributionsmodell letzter Google-Ads Klick soll nur der Vollständigkeit halber genannt werden, da wir es bereits im last click Modell angerissen haben.


Beim letzter Google Ads Klick Attributionsmodell werden 100% der Conversion Google Ads zugesprochen, sobald Google Ads irgendwo in der Customer Journey vorhanden war, der Kunde also irgendwann einmal auf eine Google Ads Werbeanzeige geklickt hat. Im Endeffekt stellt das letzte Google-Ads Klick” Attributionsmodell in Google Analytics das last click Attributionsmodell von Google Ads dar.


Eine Empfehlung, dieses Attributionsmodell zu verwenden, kann als Standard nicht gegeben werden, lediglich bei besonderen Bedingungen, wenn besondere Fragestellungen ausgewertet werden sollen, kann dieses Attributionsmodell verwendet werden. 


Eine mögliche Auswertung oder eine mögliche Verwendung dieses Attributionsmodells könnte z.B. sein, dass unterschiedliche Anzeigen nach ihrer Wirksamkeit bewertet werden sollen und hier über dieses Attributionsmodell die Auswertung vereinfacht werden soll. Es soll herausgefunden werden, welche Anzeigen am besten performt haben. 

Erste Interaktion

Ähnlich wie die Attributionsmodelle letzter Klick” oder letzter Google Ads Klick oder letzter indirekter Klick verhält sich das Attributionsmodell erste Interaktion”. Bei diesem Attributionsmodell wird die gesamte Conversion dem ersten Kontakt zugeschrieben. 


Hier fällt es zunächst schwer eine Begründung oder eine Anwendung für das Attributionsmodell zu finden. Immerhin ist es der erste Kontakt. Und dieser kann bereits eine lange Zeit in der Vergangenheit liegen. Zusätzlich können hier noch viele verschiedene Faktoren bei dem Nutzer einen Einfluss gehabt haben, damit er den Kauf abschließt. Immerhin wird durchschnittlich mehr als nur ein Kontakt mit der Marke benötigt, um ausreichend Vertrauen zu bilden, um den Kauf dann letztendlich auch durchzuführen. Daher eignet sich das Attributionsmodell erste Interaktion” in den meisten Fällen nicht. Lediglich beim Aufbau einer gänzlich neuen Marke, die bisher noch keine große Marktdurchdringung erreichen konnte und nicht sonderlich bekannt ist, kann dieses Attirbutionsmodell später eingesetzt werden.


Hierbei können wir messen, wie Kunden das erste Mal auf uns aufmerksam werden. Hier kann also der erste Touchpoint, der erste Kontakt mit unserer Marke erhoben werden und entsprechenden Wertigkeiten zugeordnet werden. Sollten wir also z.B. merken, dass der erste Touchpoint, der erste Kontakt mit unserer Marke, in der Regel über die organische Suche passiert, dann sollten und könnten wir mehr Geld und Ressourcen in das Content Marketing setzen, dementsprechend SEO optimieren oder Content Strategien entwickeln und durchführen. Sollte im Gegensatz dazu allerdings deutlich werden, dass der erste Touchpoint durch Social Media zustande kam, sollte dieser Kanal verstärkt werden, um die Massendurchdringung zu erhöhen. 


Das “erste Interaktion” Attributionsmodell stellt daher auf den ersten Blick keine sinnvolle Verwendung da, in bestimmten Fällen, wie etwa bei der Steigerung der Markendurchdringung und Markenbekanntheit, sollte dieses Attributionsmodell verwendet werden. 

Linear

Das lineare Attributionsmodell ist nun das erste Modell, welches die Probleme der “last click Modelle, nämlich dass lediglich die letzte Interaktion oder die erste Interaktion für die Conversion gewertet wird, löst.


Denn beim linearen Attributionsmodell wird jeder Kontaktpunkt zu gleichen Teilen an der Conversion bewertet. Dabei wird kein Unterschied gemacht, ob der Nutzer zum allerersten Mal mit der Marke in Kontakt gekommen ist, sich zwischenzeitlich mit der Marke beschäftigt, oder sich erst zum Schluss mit der Mark beschäftigt hat, um einen Einkauf zu machen oder ein Kontaktformular auszufüllen.


Es wird damit Rechnung getragen, dass ein Kunde mehrere Touchpoints, also mehrere Berührungspunkte mit der Marke benötigt, um einen Kauf durchzuführen. Was allerdings nicht berücksichtigt wird, ist, dass unterschiedliche Touchpoints eine unterschiedliche Wertigkeit haben können. So würde der Klick auf einen Social Media Post irgendwo zwischen dem Erstkontakt mit der Marke und dem Kaufabschluss, der auch nur zu einer kurzen Interaktion mit der Seite geführt hat, ebenso stark gewichtet werden wie ein YouTube Video eines Influencers, durch das der Erstkontakt mit der Marke hergestellt wurde und der Kunde zum ersten Mal auf uns aufmerksam wurde. 


Dies stellt eine Schwäche dar, die von vielen Unternehmen allerdings in Kauf genommen wird. Jede Abteilung hat dadurch die Möglichkeiten, mehr oder weniger gleich viel vom Kuchen abzubekommen und es wird keine Gewichtung innerhalb der Customer Journey vorgenommen. 

Zeitverlauf

Das Attributionsmodell Zeitverlauf ist eine komplexere Verteilung des Conversion Anteils auf die unterschiedlichen Touchpoints im Zeitverlauf.


Hierbei werden Marketingkanälen und damit Touchpoints, die sich näher an der tatsächlichen Conversion befinden, auch ein größerer Teil an der Conversion zugesprochen. Gab es also einen Touchpoint unmittelbar vor der Conversion, wird ihm in der Regel 50% des Wertes beigemessen


Der Tracking-Zeitraum für das Zeitverlauf Attributionsmodell beträgt dabei standardmäßig 30 Tage, kann allerdings beliebig nach oben oder unten gesetzt werden, sollte dies bei bestimmten Kampagnen notwendig sein. Bei diesem Attributionsmodell nimmt die Zuschreibung der Conversion ab, je weiter der Touchpoint des zugesprochenen Kanals von der Conversion entfernt liegt (im Standard).


Das Zeitverlauf Attributionsmodell kann besonders bei kurzen Verkaufs-Zyklen einen großen Mehrwert darstellen. Vorherige Interaktionen, die bereits länger in der Vergangenheit liegen, würden bei den doch kurzen Verkaufszyklen keine zu hohe Wertigkeit beigemessen, sollte es sich z.B. um ein Produkt handeln, das in der Regel als Impulskauf ohne lange Entscheidungsfindung gekauft wird. Beispielsweise ein USB-Stick eines größeren Elektro-Händlers. Hier würde eine Werbekampagne, die vielleicht drei Wochen vorher für einen Fernseher durchgeführt wurde oder die ein Nutzer bereits einmal geklickt hat, keinen Einfluss mehr auf den davon vollkommen unabhängigen und losgelösten Verkaufszyklus des USB-Sticks haben.

Positionsbasiert

Beim positionsbasierten Attributionsmodelljetzt häufig auch das Badewannenmodell genannt, was auf die Form der Attribution zurückzuführen ist, handelt es sich quasi um eine Mischung des Attributionsmodells letzte Interaktionerste Interaktion” und linear.


Es erfolgt eine höhere Bewertung der ersten und letzten Interaktion und eine geringere Bewertung der Interaktion zwischen diesen beiden Interaktionen. Der ersten und der letzten Interaktion wird dann beim positionsbasierten Attributionsmodell jeweils 40% des Conversion-Wertes zugesprochen. Allen dazwischenliegenden Interaktionen werden die restlichen 20% zugesprochen. Das positionsbasiere Attributionsmodell erkennt somit an, dass unterschiedliche Touchpoints zu unterschiedlichen Zeitpunkten eine andere Wertigkeit für die tatsächliche Conversion haben


Die erste Interaktion ist wertvoll, da der Kunde ansonsten nie mit der Marke in Kontakt kommt. Entsprechend wird hier ein größerer Wert daraufgelegtDie letzte Interaktion ist besonders wertvoll, weil es ohne die letzte Interaktion nie zu einer Conversion gekommen wäre. Alle Interaktionen zwischen der ersten und der letzten Aktion haben allerdings auch dazu beigetragen, dass es zu einer Conversion kam und diese müssen somit ebenfalls bei der Conversion-Wertverteilung betrachtet werden. 

Empfehlung

Nachdem wir die unterschiedlichen Attributionsmodelle dargestellt haben und mit bestimmten Vorund Nachteilen belegt haben, stellt sich nun natürlich die große Frage, welches Attributionsmodell Sie für Ihre Online Marketing Maßnahmen (und besser gesagt auch für sämtliche Marketingmaßnahmen) verwenden sollten. 


Eine Antwort ist auch hier nicht eindeutig, ohne eine Analyse der Marketingstrategien und des Unternehmens gemacht zu haben. Wie bereits die obige Erklärung der Attributionsmodelle gezeigt hat, gibt es für jedes Attributionsmodell bestimmte Einsatzzwecke, bei denen es besonders erfolgreich eingesetzt werden kann. In der Regel geht die Empfehlung von uns allerdings dahin, das positionsbasierte Attributionsmodell zu verwenden.


Hier wird jedem Marketingkanal, über den der Nutzer irgendeinen Kontakt mit der Firma hatte, ein Wert zugesprochen. Wo die anderen Attributionsmodelle für verschiedene Auswertungen eingesetzt werden können, kann das positionsbasierte Attributionsmodell als Standard für die Firma verwendet werden, da hier realitätsgetreu jedem Touchpoint mit der Marke ein bestimmter Wert zugesprochen wird. In der Regel muss jeder Kontakt, den ein Nutzer mit der Marke hatte, bewertet und auch berücksichtigt werden. Nur so lässt sich ein Budget zielgerichtet und entsprechend des Beitrags des Berührungspunktes am tatsächlichen Unternehmenserfolg ausrichten.


Dadurch entsteht die Möglichkeit, Budgets gewinnbringend zu allokieren und die Gefahr, dass ein Kanal über- oder unterbewertet wird, entfällt. Unsere Empfehlung ist daher, standardmäßig das positionsbasierte Attributionsmodell zu verwenden, hier allerdings mit dem Modellvergleichstool in Google Analytics regelmäßig für verschiedene Fragestellung andere Modelle einzusetzen und den Unternehmenserfolg hier dann auch auf unterschiedlichen Ebenen bewerten zu können.  

Um herauszufinden, welcher Marketingkanal welchen Teil des Gesamtumsatzes eingebracht hat, ist das sog. Attributionsmodell anwendbarWir können es nutzen, um verschiedene Marketingkanäle auszuwerten.

Welcher bestimmte Marketingkanal hat also zu welchem konkreten Umsatz geführt? Diese Frage wird uns damit beantwortet.

Warum sind Attributionsmodelle wichtig?

Gerade im Online-Marketing stehen wir vor der Problematik, dass wir herausfinden müssen, welcher Marketingkanal am besten funktioniert hat. Wählt man dabei das falsche Attributionsmodell, könnte es passieren, dass wir einem bestimmten Online-Marketing-Kanal zu wenig Leistung zusprechen. Die Folge sind falsche Entscheidungsgrundlagen, die dazu führen können, dass wir einen bestimmten Kanal gänzlich abschaltenda wir ja denken, dass dieser keine gute Leistung bringt. Doch nach wenigen Monaten bemerken wir auf einmal, dass die anderen Marketingkanäle plötzlich genauso leistungsschwach sind.

 

Der Grund, warum die anderen Marketingkanäle nun schlechtere Leistungen bringen als noch zuvor, liegt fast auf der HandUnser abgeschalteter Marketingkanal hatte wohl eine wichtige vorbereitende Rolle für die anderen Kanäle. Er hat die potenziellen Kunden "aufgewärmt”, die dann erst durch die anderen Marketingkanäle konvertiert haben (beispielsweise einen Kauf tätigten)


Der abgeschaltete Marketingkanal war somit aber integraler Bestandteil des Conversion-Funnels oder auch der Customer Journey. Das endgültige Abschalten des Kanals hat letztendlich die Leistungseinbußen bei den anderen Kanälen verursacht.

 

Der Grund, weshalb der falsche Kanal abgeschaltet wurde, ist mit hoher Wahrscheinlichkeit eine falsche Attribution gewesen. 


Was sind Attributionsmodelle überhaupt?


Attributionsmodelle stellen dar, welcher Anteil einer Conversion auf welchen Teil des Conversion-Funnels attribuiert werden kann. Das heißt: Haben wir zum Beispiel eine Customer Journey, die über mehrere Kanäle geht, allerdings regelmäßig bei einem Kanal endet, stellt sich natürlich die Frage, welcher der Kanäle welchen Anteil an der Gesamt-Conversion hatte.


Es wäre absolut fatal, die Conversion nur einem Kanal zuzuschreiben, da nicht nur ein Kanal zur Conversion geführt hat, sondern die Zusammenarbeit unterschiedlicher Kanäle. Mit Attributionsmodellen ist es uns jetzt möglich, verschiedene Schwerpunkte zu setzen. 


Wir können also angeben, welcher Kanal oder welche Punkte zeitlich gesehen welchen Einfluss auf die Gesamt-Conversion hatten und welchen Wert der Gesamt-Conversion wir auf die unterschiedlichen Kanäle attribuieren. Hierbei gibt es unterschiedliche Strategien und Möglichkeiten bei der Durchführung, die in bestimmten Attributionsmodellen zusammengefasst werden können


Im Folgenden gehen wir auf unterschiedliche Attributionsmodelle ein, erklären deren Vor- und Nachteile und leiten daraus auch eine konkrete Empfehlung ab, welches Attributionsmodell Sie am besten verwenden sollten.

Letzter Klick (last click)

Fangen wir zunächst mit dem Attributionsmodell an, welches die größte Verbreitung hat. Das Attributionsmodell letzter Klick, meist mit dem englischen Wort last click” bezeichnet, ist die Standardeinstellung von vielen Analytics Programmen, wie z.b. Google Analytics oder auch direkt in der Werbesoftware selbst, Google Ads


Das “last click Attributionsmodell bedeutet, dass die gesamte Conversion nur dem letzten Klick zugeschrieben wird, bevor es zu der Conversion kam. Das heißt: Angenommen wir haben einen Nutzer, der durch eine organische Google-Suche zu uns findet. Er sieht sich einen Blogbeitrag von uns an und kommt so zum ersten Mal in Kontakt mit unserer Marke. Anschließend besucht er unsere Social-Media-Kanäle, sieht sich dort verschiedenste Posts an, findet uns noch zwei- bis dreimal organisch per Google-Suche, meldet sich eventuell sogar noch bei unserem E-Mail Newsletter an und klickt schlussendlich auf eine bezahlte Anzeige von uns, die ihm zum Kauf veranlasstDiese Conversion würde nun zu 100% auf Google Ads attribuiert werden. Der Blogbeitrag und alle weiteren Kontaktpunkte des Users mit uns partizipieren somit nicht an dieser Conversion. Laut dem “last click” Attributionsmodell hätte kein anderer Kanal zu dieser Conversion beigetragen


Analytisch betrachtet ist dies jedoch höchst problematisch. Würden wir nur nach dem last click Modell arbeiten, würden vorbereitende Kanäle keine ausreichende Beachtung finden. Natürlich wird jemand auch einmal etwas kaufen, wenn er auf einem Blogbeitrag war. Natürlich wird jemand auch einmal etwas kaufenwenn er auf einen Social Media Post geklickt hatDoch die letzte Interaktion, die der Kunde mit einer unserer Werbemaßnahmen hat, wird häufig irgendwo eine Bedingung haben. Sei es, dass er von uns eine E-Mail bekommen hat, er ein paar Mal auf unserem Blog war, von uns eine Newsletter-Mail auf das Handy bekommen hat oder eine Remarketing Anzeige (z.B. per Google, Facebook, LinkedIn etc.) von uns zu Gesicht bekam. Es würde somit eine Häufung geben, die problematisch für unsere tatsächlichen Auswertungen wäre, womit wir ermitteln wollen, welcher Kanal welchen Wert für die Conversion hat.


Das “last click Attributionsmodell ist allerdings immer noch der heutige Standard und dieses Wissen ist elementar wichtig, um die Entscheidung besser bewerten zu können. 
 

Besondere Vorsicht ist beim last click Attributionsmodell von Google Ads geboten, denn Google Ads interpretiert das ganze Attributionsmodell etwas anders. In Google Ads last click Attributionsmodell wird alles zu 100% auf Google Ads bezogen, sobald es irgendwo in der Customer Journey einen Klick auf eine Google Ads Anzeige gab.

Das heißt, dass das Google Ads last click Attributionsmodell kein reines Attributionsmodell ist, sondern vielmehr ein “last click in Google Ads AttributionsmodellDamit können wir dann natürlich sehen, welche Google Ads Kampagne schlussendlich die Conversion eingebracht hat. In unserer ganzheitlichen Betrachtung der Vermarktung bringt uns das allerdings nichts, sondern kann sogar vielmehr noch zu Verwirrung führen und zu falschen Entscheidungen beitragen.

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Letzter indirekter Klick (last indirect click)

Das Attributionsmodell letzter indirekter Klick oder “last indirect click wird von Google Analytics standardmäßig für die Conversion-Attribution verwendet. Hierbei werden direkte Klicks ignoriert, sodass lediglich der letzte Klick, der einem Kanal zugeordnet werden kann, in Betracht gezogen wird.


In der Regel stellt direkter Traffic für die Auswertung verschiedener Kanäle ein Problem darBei direktem Traffic lässt sich keine Quelle einem Medium zuordnen, wodurch eine qualitative Auswertung deutlich erschwert bis unmöglich gemacht wird. Bei Conversions würde die Quelle Direct mit dem Medium None dazu führen, dass wir nicht wissen, woher diese Conversion stammt. Daher ist das letzter indirekter Klick Modell eine große Verbesserung zum last click Modell.

 

Direkter Traffic, der sich keinem Kanal direkt zuordnen lässt, wird dadurch automatisch ausgefüllt, wodurch die Effektivität eines Kanals deutlich besser bestimmt werden kann. Es ist damit geeignet, um schnell und effektiv direkte Zugriffe herauszufiltern und die Conversion auf die letzte Marketingaktivität zurückzuführen, die der Nutzer oder die den Nutzer berührt hat.


Nach wie vor besteht hier die Problematik, dass wir nicht die Möglichkeit haben, die Customer Journey, also die unterschiedlichen Berührungspunkte des Nutzers mit unserer Marke, ausfindig zu machen und hier eine unterschiedliche Bewertung der einzelnen Marketingmaßnahmen durchzuführen.


Lediglich der letzte, nicht direkte Kontakt mit unserer Marke, mit unserer Firma bzw. mit dem Produkt wird hier gezählt, um eine Conversion Aktivität zu bewerten und dort mit hinein zu berechnen.

Letzter Google Ads-Klick

Das Attributionsmodell letzter Google-Ads Klick soll nur der Vollständigkeit halber genannt werden, da wir es bereits im last click Modell angerissen haben.


Beim letzter Google Ads Klick Attributionsmodell werden 100% der Conversion Google Ads zugesprochen, sobald Google Ads irgendwo in der Customer Journey vorhanden war, der Kunde also irgendwann einmal auf eine Google Ads Werbeanzeige geklickt hat. Im Endeffekt stellt das letzte Google-Ads Klick” Attributionsmodell in Google Analytics das last click Attributionsmodell von Google Ads dar.


Eine Empfehlung, dieses Attributionsmodell zu verwenden, kann als Standard nicht gegeben werden, lediglich bei besonderen Bedingungen, wenn besondere Fragestellungen ausgewertet werden sollen, kann dieses Attributionsmodell verwendet werden. 


Eine mögliche Auswertung oder eine mögliche Verwendung dieses Attributionsmodells könnte z.B. sein, dass unterschiedliche Anzeigen nach ihrer Wirksamkeit bewertet werden sollen und hier über dieses Attributionsmodell die Auswertung vereinfacht werden soll. Es soll herausgefunden werden, welche Anzeigen am besten performt haben. 

Erste Interaktion

Ähnlich wie die Attributionsmodelle letzter Klick” oder letzter Google Ads Klick oder letzter indirekter Klick verhält sich das Attributionsmodell erste Interaktion”. Bei diesem Attributionsmodell wird die gesamte Conversion dem ersten Kontakt zugeschrieben. 


Hier fällt es zunächst schwer eine Begründung oder eine Anwendung für das Attributionsmodell zu finden. Immerhin ist es der erste Kontakt. Und dieser kann bereits eine lange Zeit in der Vergangenheit liegen. Zusätzlich können hier noch viele verschiedene Faktoren bei dem Nutzer einen Einfluss gehabt haben, damit er den Kauf abschließt. Immerhin wird durchschnittlich mehr als nur ein Kontakt mit der Marke benötigt, um ausreichend Vertrauen zu bilden, um den Kauf dann letztendlich auch durchzuführen. Daher eignet sich das Attributionsmodell erste Interaktion” in den meisten Fällen nicht. Lediglich beim Aufbau einer gänzlich neuen Marke, die bisher noch keine große Marktdurchdringung erreichen konnte und nicht sonderlich bekannt ist, kann dieses Attirbutionsmodell später eingesetzt werden.


Hierbei können wir messen, wie Kunden das erste Mal auf uns aufmerksam werden. Hier kann also der erste Touchpoint, der erste Kontakt mit unserer Marke erhoben werden und entsprechenden Wertigkeiten zugeordnet werden. Sollten wir also z.B. merken, dass der erste Touchpoint, der erste Kontakt mit unserer Marke, in der Regel über die organische Suche passiert, dann sollten und könnten wir mehr Geld und Ressourcen in das Content Marketing setzen, dementsprechend SEO optimieren oder Content Strategien entwickeln und durchführen. Sollte im Gegensatz dazu allerdings deutlich werden, dass der erste Touchpoint durch Social Media zustande kam, sollte dieser Kanal verstärkt werden, um die Massendurchdringung zu erhöhen. 


Das “erste Interaktion” Attributionsmodell stellt daher auf den ersten Blick keine sinnvolle Verwendung da, in bestimmten Fällen, wie etwa bei der Steigerung der Markendurchdringung und Markenbekanntheit, sollte dieses Attributionsmodell verwendet werden. 

Linear

Das lineare Attributionsmodell ist nun das erste Modell, welches die Probleme der “last click Modelle, nämlich dass lediglich die letzte Interaktion oder die erste Interaktion für die Conversion gewertet wird, löst.


Denn beim linearen Attributionsmodell wird jeder Kontaktpunkt zu gleichen Teilen an der Conversion bewertet. Dabei wird kein Unterschied gemacht, ob der Nutzer zum allerersten Mal mit der Marke in Kontakt gekommen ist, sich zwischenzeitlich mit der Marke beschäftigt, oder sich erst zum Schluss mit der Mark beschäftigt hat, um einen Einkauf zu machen oder ein Kontaktformular auszufüllen.


Es wird damit Rechnung getragen, dass ein Kunde mehrere Touchpoints, also mehrere Berührungspunkte mit der Marke benötigt, um einen Kauf durchzuführen. Was allerdings nicht berücksichtigt wird, ist, dass unterschiedliche Touchpoints eine unterschiedliche Wertigkeit haben können. So würde der Klick auf einen Social Media Post irgendwo zwischen dem Erstkontakt mit der Marke und dem Kaufabschluss, der auch nur zu einer kurzen Interaktion mit der Seite geführt hat, ebenso stark gewichtet werden wie ein YouTube Video eines Influencers, durch das der Erstkontakt mit der Marke hergestellt wurde und der Kunde zum ersten Mal auf uns aufmerksam wurde. 


Dies stellt eine Schwäche dar, die von vielen Unternehmen allerdings in Kauf genommen wird. Jede Abteilung hat dadurch die Möglichkeiten, mehr oder weniger gleich viel vom Kuchen abzubekommen und es wird keine Gewichtung innerhalb der Customer Journey vorgenommen. 

Zeitverlauf

Das Attributionsmodell Zeitverlauf ist eine komplexere Verteilung des Conversion Anteils auf die unterschiedlichen Touchpoints im Zeitverlauf.


Hierbei werden Marketingkanälen und damit Touchpoints, die sich näher an der tatsächlichen Conversion befinden, auch ein größerer Teil an der Conversion zugesprochen. Gab es also einen Touchpoint unmittelbar vor der Conversion, wird ihm in der Regel 50% des Wertes beigemessen


Der Tracking-Zeitraum für das Zeitverlauf Attributionsmodell beträgt dabei standardmäßig 30 Tage, kann allerdings beliebig nach oben oder unten gesetzt werden, sollte dies bei bestimmten Kampagnen notwendig sein. Bei diesem Attributionsmodell nimmt die Zuschreibung der Conversion ab, je weiter der Touchpoint des zugesprochenen Kanals von der Conversion entfernt liegt (im Standard).


Das Zeitverlauf Attributionsmodell kann besonders bei kurzen Verkaufs-Zyklen einen großen Mehrwert darstellen. Vorherige Interaktionen, die bereits länger in der Vergangenheit liegen, würden bei den doch kurzen Verkaufszyklen keine zu hohe Wertigkeit beigemessen, sollte es sich z.B. um ein Produkt handeln, das in der Regel als Impulskauf ohne lange Entscheidungsfindung gekauft wird. Beispielsweise ein USB-Stick eines größeren Elektro-Händlers. Hier würde eine Werbekampagne, die vielleicht drei Wochen vorher für einen Fernseher durchgeführt wurde oder die ein Nutzer bereits einmal geklickt hat, keinen Einfluss mehr auf den davon vollkommen unabhängigen und losgelösten Verkaufszyklus des USB-Sticks haben.

Positionsbasiert

Beim positionsbasierten Attributionsmodelljetzt häufig auch das Badewannenmodell genannt, was auf die Form der Attribution zurückzuführen ist, handelt es sich quasi um eine Mischung des Attributionsmodells letzte Interaktionerste Interaktion” und linear.


Es erfolgt eine höhere Bewertung der ersten und letzten Interaktion und eine geringere Bewertung der Interaktion zwischen diesen beiden Interaktionen. Der ersten und der letzten Interaktion wird dann beim positionsbasierten Attributionsmodell jeweils 40% des Conversion-Wertes zugesprochen. Allen dazwischenliegenden Interaktionen werden die restlichen 20% zugesprochen. Das positionsbasiere Attributionsmodell erkennt somit an, dass unterschiedliche Touchpoints zu unterschiedlichen Zeitpunkten eine andere Wertigkeit für die tatsächliche Conversion haben


Die erste Interaktion ist wertvoll, da der Kunde ansonsten nie mit der Marke in Kontakt kommt. Entsprechend wird hier ein größerer Wert daraufgelegtDie letzte Interaktion ist besonders wertvoll, weil es ohne die letzte Interaktion nie zu einer Conversion gekommen wäre. Alle Interaktionen zwischen der ersten und der letzten Aktion haben allerdings auch dazu beigetragen, dass es zu einer Conversion kam und diese müssen somit ebenfalls bei der Conversion-Wertverteilung betrachtet werden. 

Empfehlung

Nachdem wir die unterschiedlichen Attributionsmodelle dargestellt haben und mit bestimmten Vorund Nachteilen belegt haben, stellt sich nun natürlich die große Frage, welches Attributionsmodell Sie für Ihre Online Marketing Maßnahmen (und besser gesagt auch für sämtliche Marketingmaßnahmen) verwenden sollten. 


Eine Antwort ist auch hier nicht eindeutig, ohne eine Analyse der Marketingstrategien und des Unternehmens gemacht zu haben. Wie bereits die obige Erklärung der Attributionsmodelle gezeigt hat, gibt es für jedes Attributionsmodell bestimmte Einsatzzwecke, bei denen es besonders erfolgreich eingesetzt werden kann. In der Regel geht die Empfehlung von uns allerdings dahin, das positionsbasierte Attributionsmodell zu verwenden.


Hier wird jedem Marketingkanal, über den der Nutzer irgendeinen Kontakt mit der Firma hatte, ein Wert zugesprochen. Wo die anderen Attributionsmodelle für verschiedene Auswertungen eingesetzt werden können, kann das positionsbasierte Attributionsmodell als Standard für die Firma verwendet werden, da hier realitätsgetreu jedem Touchpoint mit der Marke ein bestimmter Wert zugesprochen wird. In der Regel muss jeder Kontakt, den ein Nutzer mit der Marke hatte, bewertet und auch berücksichtigt werden. Nur so lässt sich ein Budget zielgerichtet und entsprechend des Beitrags des Berührungspunktes am tatsächlichen Unternehmenserfolg ausrichten.


Dadurch entsteht die Möglichkeit, Budgets gewinnbringend zu allokieren und die Gefahr, dass ein Kanal über- oder unterbewertet wird, entfällt. Unsere Empfehlung ist daher, standardmäßig das positionsbasierte Attributionsmodell zu verwenden, hier allerdings mit dem Modellvergleichstool in Google Analytics regelmäßig für verschiedene Fragestellung andere Modelle einzusetzen und den Unternehmenserfolg hier dann auch auf unterschiedlichen Ebenen bewerten zu können.  

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Um herauszufinden, welcher Marketingkanal welchen Teil des Gesamtumsatzes 

eingebracht hat, ist das sog. Attributionsmodell anwendbarWir können es nutzen, um verschiedene Marketingkanäle auszuwerten.

Welcher bestimmte Marketingkanal hat also zu welchem konkreten Umsatz geführt? Diese Frage wird uns damit beantwortet.

Warum sind Attributionsmodelle wichtig?

Gerade im Online-Marketing stehen wir vor der Problematik, dass wir herausfinden müssen, welcher Marketingkanal am besten funktioniert hat. Wählt man dabei das falsche Attributionsmodell, könnte espassieren, dass wir einem bestimmten Online-Marketing-Kanal zu wenig Leistung zusprechen. Die Folge sind falsche Entscheidungsgrundlagen, die dazu führen können, dass wir einen bestimmten Kanal gänzlich abschaltenda wir ja denken, dass dieser keine gute Leistung bringt. Doch nach wenigen Monaten bemerken wir auf einmal, dass die anderen Marketingkanäle plötzlich genauso leistungsschwach sind.

 

Der Grund, warum die anderen Marketingkanäle nun schlechtere Leistungen bringen als noch zuvor, liegt fast auf der HandUnser abgeschalteter Marketingkanal hatte wohl eine wichtige vorbereitende Rolle für die anderen Kanäle. Er hat die potenziellen Kunden "aufgewärmt”, die dann erst durch die anderen Marketingkanäle konvertiert haben (beispielsweise einen Kauf tätigten)


Der abgeschaltete Marketingkanal war somit aber integraler Bestandteil des Conversion-Funnels oder auch der Customer Journey. Das endgültige Abschalten des Kanals hat letztendlich die Leistungseinbußen bei den anderen Kanälen verursacht.

 

Der Grund, weshalb der falsche Kanal abgeschaltet wurde, ist mit hoher Wahrscheinlichkeit eine falsche Attribution gewesen. 

Was sind Attributionsmodelle überhaupt?

Attributionsmodelle stellen dar, welcher Anteil einer Conversion auf welchen Teil des Conversion-Funnels attribuiert werden kann. Das heißt: Haben wir zum Beispiel eine Customer Journey, die über mehrere Kanäle geht, allerdings regelmäßig bei einem Kanal endet, stellt sich natürlich die Frage, welcher der Kanäle welchen Anteil an der Gesamt-Conversion hatte.


Es wäre absolut fatal, die Conversion nur einem Kanal zuzuschreiben, da nicht nur ein Kanal zur Conversion geführt hat, sondern die Zusammenarbeit unterschiedlicher Kanäle. 

Mit Attributionsmodellen ist es uns jetzt möglich, verschiedene Schwerpunkte zu setzen. 


Wir können also angeben, welcher Kanal oder welche Punkte zeitlich gesehen welchen Einfluss auf die Gesamt-Conversion hatten und welchen Wert der Gesamt-Conversion wir auf die unterschiedlichen Kanäle attribuieren. Hierbei gibt es unterschiedliche Strategien und Möglichkeiten bei der Durchführung, die in bestimmten Attributionsmodellen zusammengefasst werden können


Im Folgenden gehen wir auf unterschiedliche Attributionsmodelleein, erklären deren Vor- und Nachteile und leiten daraus auch eine konkrete Empfehlung ab, welches Attributionsmodell Sie am besten verwenden sollten.

Letzter Klick (last click)

Fangen wir zunächst mit dem Attributionsmodell an, welches die größte Verbreitung hat. Das Attributionsmodell letzter Klick, meist mit dem englischen Wort last click” bezeichnet, ist die Standardeinstellung von vielen Analytics Programmen, wie z.b. Google Analytics oder auch direkt in der Werbesoftware selbst, Google Ads


Das “last click Attributionsmodell 

bedeutet, dass die gesamte Conversion nur dem letzten Klick zugeschrieben wird, bevor es zu der Conversion kam. Das heißt: Angenommen wir haben einen Nutzer, der durch eine organische Google-Suche zu uns findet. Er sieht sich einen Blogbeitrag von uns an und kommt so zum ersten Mal in Kontakt mit unserer Marke. Anschließend besucht er unsere Social-Media-Kanäle, sieht sich dort verschiedenste Posts an, findet uns noch zwei- bis dreimal organisch per Google-Suche, meldet sich eventuell sogar noch bei unserem E-Mail Newsletter an und klickt schlussendlich auf eine bezahlte Anzeige von uns, die ihm zum Kauf veranlasst. Diese Conversion würde nun zu 100% auf Google Ads attribuiert werden. Der Blogbeitrag und alle weiteren Kontaktpunkte des Users mit uns partizipieren somit nicht an dieser Conversion. Laut dem “last click” Attributionsmodell hätte kein anderer Kanal zu dieser Conversion beigetragen


Analytisch betrachtet ist dies jedoch höchst problematisch. 

Würden wir nur nach dem last click Modell arbeiten, würden vorbereitende Kanäle keine ausreichende Beachtung finden. Natürlich wird jemand auch einmal etwas kaufen, wenn er auf einem Blogbeitrag war. Natürlich wird jemand auch einmal etwas kaufenwenn er auf einen Social Media Post geklickt hatDoch die letzte Interaktion, die der Kunde mit einer unserer Werbemaßnahmen hat, wird häufig irgendwo eine Bedingung haben. Sei es, dass er von uns eine E-Mail bekommen hat, er ein paar Mal auf unserem Blog war, von uns eine Newsletter-Mail auf das Handy bekommen hat oder eine Remarketing Anzeige (z.B. per Google, Facebook, LinkedIn etc.) von uns zu Gesicht bekam. Es würde somit eine Häufung geben, die problematisch für unsere tatsächlichen Auswertungen wäre, womit wir ermitteln wollen, welcher Kanal welchen Wert für die Conversion hat.


Das “last click Attributionsmodell ist allerdings immer noch der heutige Standard und dieses Wissen ist elementar wichtig, um die Entscheidung besser bewerten zu können. 
 

Besondere Vorsicht ist beim last click 

Attributionsmodell von Google Ads geboten, denn Google Ads interpretiert das ganze Attributionsmodell etwas anders. In Google Ads last click Attributionsmodell 

wird alles zu 100% auf Google Ads bezogen, sobald es irgendwo in der Customer Journey einen Klick auf eine Google Ads Anzeige gab.

Das heißt, dass das Google Ads last click Attributionsmodell 

kein reines Attributionsmodell ist, sondern vielmehr ein “last click in Google Ads AttributionsmodellDamit können wir dann natürlich sehen, welche Google Ads Kampagne schlussendlich die Conversion eingebracht hat. In unserer ganzheitlichen Betrachtung der Vermarktung bringt uns das allerdings nichts, sondern kann sogar vielmehr noch zu Verwirrung führen und zu falschen Entscheidungen beitragen.

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Letzter indirekter Klick (last indirect click)

Das Attributionsmodell letzter indirekter Klick oder “last indirect click wird von Google Analytics standardmäßig für die Conversion-Attribution verwendet. Hierbei werden direkte Klicks ignoriert, sodass lediglich der letzte Klick, der einem Kanal zugeordnet werden kann, in Betracht gezogen wird.


In der Regel stellt direkter Traffic für die Auswertung verschiedener Kanäle ein Problem darBei direktem Traffic lässt sich keine Quelle einem Medium zuordnen, wodurch eine qualitative Auswertung deutlich erschwert bis unmöglich gemacht wird. Bei Conversions würde die Quelle Direct mit dem Medium None dazu führen, dass wir nicht wissen, woher diese Conversion stammt. Daher ist das letzter indirekter Klick Modell eine große Verbesserung zum last click Modell.

 

Direkter Traffic, der sich keinem Kanal direkt zuordnen lässt, wird dadurch automatisch ausgefüllt, wodurch die Effektivität eines Kanals deutlich besser bestimmt werden kann. Es ist damit geeignet, um schnell und effektiv direkte Zugriffe herauszufiltern und die Conversion auf die letzte Marketingaktivität 

zurückzuführen, die der Nutzer oder die den Nutzer berührt hat. 


Nach wie vor besteht hier die Problematik, dass wir nicht die Möglichkeit haben, die Customer Journey, also die unterschiedlichen Berührungspunkte des Nutzers mit unserer Marke, ausfindig zu machen und hier eine unterschiedliche Bewertung der einzelnen Marketingmaßnahmen durchzuführen.


Lediglich der letzte, nicht direkte Kontakt mit unserer Marke, mit unserer Firma bzw. mit dem Produkt wird hier gezählt, um eine Conversion Aktivität zu bewerten und dort mit hinein zu berechnen.

Letzter Google Ads-Klick

Das Attributionsmodell letzter Google-Ads Klick soll nur der Vollständigkeit halber genannt werden, da wir es bereits im last click Modell angerissen haben.


Beim letzter Google Ads Klick Attributionsmodell werden 

100% der Conversion Google Ads zugesprochen, sobald Google Ads irgendwo in der Customer Journey vorhanden war, der Kunde also irgendwann einmal auf eine Google Ads Werbeanzeige geklickt hat. Im Endeffekt stellt das letzte Google-Ads Klick” Attributionsmodell in Google Analytics das last click 

Attributionsmodell von Google Ads dar.


Eine Empfehlung, dieses 

Attributionsmodell zu verwenden, kann als Standard nicht gegeben werden, lediglich bei besonderen Bedingungen, wenn besondere Fragestellungen 

ausgewertet werden sollen, kann dieses Attributionsmodell verwendet werden. 


Eine mögliche Auswertung oder eine mögliche Verwendung dieses Attributionsmodells könnte z.B. sein, dass unterschiedliche Anzeigen nach ihrer Wirksamkeit bewertet werden sollen und hier über dieses Attributionsmodell die Auswertung vereinfacht werden soll. Es soll herausgefunden werden, welche Anzeigen am besten performt haben. 

Erste Interaktion

Ähnlich wie die Attributionsmodelle letzter Klick” oder letzter Google Ads Klick oder letzter indirekter Klick verhält sich das Attributionsmodell erste Interaktion”. Bei diesem Attributionsmodell wird die gesamte Conversion dem ersten Kontakt zugeschrieben. 


Hier fällt es zunächst schwer eine Begründung oder eine Anwendung für das Attributionsmodell zu finden. Immerhin ist es der erste Kontakt. Und dieser kann bereits eine lange Zeit in der Vergangenheit liegen. Zusätzlich können hier noch viele verschiedene Faktoren bei dem Nutzer einen Einfluss gehabt haben, damit er den Kauf abschließt. Immerhin wird durchschnittlich mehr als nur ein Kontakt mit der Marke benötigt, um ausreichend Vertrauen zu bilden, um den Kauf dann letztendlich auch durchzuführen. Daher eignet sich das Attributionsmodell erste Interaktion” in den meisten Fällen nicht. Lediglich beim Aufbau einer gänzlich neuen Marke, die bisher noch keine große Marktdurchdringung erreichen konnte und nicht sonderlich bekannt ist, kann dieses Attirbutionsmodell später eingesetzt werden.


Hierbei können wir messen, wie Kunden das erste Mal auf uns aufmerksam werden. Hier kann also der erste Touchpoint, der erste Kontakt mit unserer Marke erhoben werden und entsprechenden Wertigkeiten zugeordnet werden. Sollten wir also z.B. merken, dass der erste Touchpoint, der erste Kontakt mit unserer Marke, in der Regel über die organische Suche passiert, dann sollten und könnten wir mehr Geld und Ressourcen in das Content Marketing setzen, dementsprechend SEO optimieren oder Content Strategien entwickeln und durchführen. Sollte im Gegensatz dazu allerdings deutlich werden, dass der erste Touchpoint durch Social Media 

zustande kam, sollte dieser Kanal verstärkt werden, um die Massendurchdringung zu erhöhen. 


Das “erste Interaktion” Attributionsmodell stellt daher auf den ersten Blick keine sinnvolle Verwendung da, in bestimmten Fällen, wie etwa bei der Steigerung der Markendurchdringung und Markenbekanntheit, sollte dieses Attributionsmodell verwendet werden. 

Linear

Das lineare Attributionsmodell ist nun das erste Modell, welches die Probleme der “last click Modelle, nämlich dass lediglich die letzte Interaktion oder die erste Interaktion für die Conversion gewertet wird, löst.


Denn beim linearen 

Attributionsmodell wird jeder Kontaktpunkt zu gleichen Teilen an der Conversion bewertet. Dabei wird kein Unterschied gemacht, ob der Nutzer zum allerersten Mal mit der Marke in Kontakt gekommen ist, sich zwischenzeitlich mit der Marke beschäftigt, oder sich erst zum Schluss mit der Mark beschäftigt hat, um einen Einkauf zu machen oder ein Kontaktformular auszufüllen.


Es wird damit Rechnung getragen, dass ein Kunde mehrere Touchpoints, also mehrere Berührungspunkte mit der Marke benötigt, um einen Kauf durchzuführen. Was allerdings nicht berücksichtigt wird, ist, dass unterschiedliche Touchpoints eine unterschiedliche Wertigkeit haben können. So würde der Klick auf einen Social Media Post irgendwo zwischen dem Erstkontakt mit der Marke und dem Kaufabschluss, der auch nur zu einer kurzen Interaktion mit der Seite geführt hat, ebenso stark gewichtet werden wie ein YouTube Video eines Influencers, durch das der Erstkontakt mit der Marke hergestellt wurde und der Kunde zum ersten Mal auf uns aufmerksam wurde. 


Dies stellt eine Schwäche dar, die von vielen Unternehmen allerdings in Kauf genommen wird. Jede Abteilung hat dadurch die Möglichkeiten, mehr oder weniger gleich viel vom Kuchen abzubekommen und es wird keine Gewichtung innerhalb der Customer Journey vorgenommen. 

Zeitverlauf

Das Attributionsmodell Zeitverlauf 

ist eine komplexere Verteilung des Conversion Anteils auf die unterschiedlichen Touchpoints im Zeitverlauf.


Hierbei werden Marketingkanälen und damit Touchpoints, die sich näher an der tatsächlichen Conversion befinden, 

auch ein größerer Teil an der Conversion zugesprochen. Gab es also einen Touchpoint unmittelbar vor der Conversion, wird ihm in der Regel 50% des Wertes beigemessen


Der Tracking-Zeitraum für das Zeitverlauf Attributionsmodell 

beträgt dabei standardmäßig 30 Tage, kann allerdings beliebig nach oben oder unten gesetzt werden, sollte dies bei bestimmten Kampagnen notwendig sein. Bei diesem Attributionsmodell 

nimmt die Zuschreibung der Conversion ab, je weiter der Touchpoint des zugesprochenen Kanals von der Conversion entfernt liegt (im Standard).


Das Zeitverlauf Attributionsmodell 

kann besonders bei kurzen Verkaufs-Zyklen einen großen Mehrwert darstellen. Vorherige Interaktionen, die bereits länger in der Vergangenheit liegen, würden bei den doch kurzen Verkaufszyklen keine zu hohe Wertigkeit beigemessen, sollte es sich z.B. um ein Produkt handeln, das in der Regel als Impulskauf ohne lange Entscheidungsfindung gekauft wird. Beispielsweise ein USB-Stick eines größeren Elektro-Händlers. Hier würde eine Werbekampagne, die vielleicht drei Wochen vorher für einen Fernseher durchgeführt wurde oder die ein Nutzer bereits einmal geklickt hat, keinen Einfluss mehr auf den davon vollkommen unabhängigen und losgelösten Verkaufszyklus des USB-Sticks haben.

Positions

basiert

Beim positionsbasierten Attributionsmodelljetzt häufig auch das Badewannenmodell genannt, was auf die Form der Attribution zurückzuführen ist, handelt es sich quasi um eine Mischung des Attributionsmodells letzte 

Interaktionerste Interaktion” und linear.


Es erfolgt eine höhere Bewertung der ersten und letzten Interaktion und eine geringere Bewertung der Interaktion zwischen diesen beiden Interaktionen. Der ersten und der letzten Interaktion wird dann beim positionsbasierten 

Attributionsmodell jeweils 40% des Conversion-Wertes zugesprochen. Allen dazwischenliegenden Interaktionen werden die restlichen 20% zugesprochen. Das positionsbasiere Attributionsmodell 

erkennt somit an, dass unterschiedliche Touchpoints zu unterschiedlichen Zeitpunkten eine andere Wertigkeit für die tatsächliche Conversion haben


Die erste Interaktion ist wertvoll, da der Kunde ansonsten nie mit der Marke in Kontakt kommt. Entsprechend wird hier ein größerer Wert daraufgelegtDie letzte Interaktion ist besonders wertvoll, weil es ohne die letzte Interaktion nie zu einer Conversion gekommen wäre. Alle Interaktionen zwischen der ersten und der letzten Aktion haben allerdings auch dazu beigetragen, 

dass es zu einer Conversion kam und diese müssen somit ebenfalls bei der Conversion-Wertverteilung betrachtet werden. 

Empfehlung

Nachdem wir die unterschiedlichen 

Attributionsmodelle dargestellt haben und mit bestimmten Vorund Nachteilen belegt haben, stellt sich nun natürlich die große Frage, welches Attributionsmodell 

Sie für Ihre Online Marketing Maßnahmen (und besser gesagt auch für sämtliche Marketingmaßnahmen) verwenden sollten. 


Eine Antwort ist auch hier nicht eindeutig, ohne eine Analyse der Marketingstrategien und des Unternehmens gemacht zu haben. Wie bereits die obige Erklärung der Attributionsmodelle gezeigt hat, gibt es für jedes Attributionsmodell bestimmte Einsatzzwecke, bei denen es besonders erfolgreich eingesetzt werden kann. In der Regel geht die Empfehlung von uns allerdings dahin, das positionsbasierte Attributionsmodell zu verwenden.


Hier wird jedem Marketingkanal, über den der Nutzer irgendeinen Kontakt mit der Firma hatte, ein Wert zugesprochen. Wo die anderen Attributionsmodelle für verschiedene Auswertungen eingesetzt werden können, kann das positionsbasierte Attributionsmodell als Standard für die Firma verwendet werden, da hier realitätsgetreu jedem Touchpoint mit der Marke ein bestimmter Wert zugesprochen wird. In der Regel muss jeder Kontakt, den ein Nutzer mit der Marke hatte, bewertet und auch berücksichtigt werden. Nur so lässt sich ein Budget zielgerichtet und entsprechend des Beitrags des Berührungspunktes am tatsächlichen Unternehmenserfolg ausrichten.


Dadurch entsteht die Möglichkeit, Budgets gewinnbringend zu allokieren und die Gefahr, dass ein Kanal über- oder unterbewertet wird, entfällt. Unsere Empfehlung ist daher, standardmäßig das positionsbasierte Attributionsmodell zu verwenden, hier allerdings mit dem Modellvergleichstool in Google Analytics regelmäßig für verschiedene Fragestellung andere Modelle einzusetzen und den Unternehmenserfolg hier dann auch auf unterschiedlichen Ebenen bewerten zu können.  

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