Der Google Ads Management Prozess

Mit der Einrichtung einer neuen Google Ads Kampagne beginnt der Google Ads Management Prozess, da die fortlaufende Optimierung der Kampagnen, Keywords und Werbeanzeigen essentiell für den nachhaltigen Erfolg der Online Werbemaßnahmen ist.

Unser Ziel bei der Erstellung einer Google Ads Kampagne ist die nachhaltige Skalierbarkeit und durchgehende Optimierung der Kampagne. Grundlage dafür ist die korrekte Umsetzung und zuverlässige Implementierung von Tracking, also der Messung von Nutzerverhalten, denn nur dadurch ist zielgerichtetes Google Ads Management möglich.

Warum Google Ads Management

Die Annahme, dass eine Google Ads Kampagne nur einmal korrekt aufgesetzt werden muss und dann wird die Kampagne für immer gute Performance zeigen und regelmäßig neue Leads generieren, ist weit verbreitet. Die Realität sieht allerdings anders aus.

Gemäß Google sind 15 % aller Suchanfragen täglich komplett neu und wurden nie zuvor getätigt. Es ist unmöglich diese neuen Suchanfragen vorherzusagen, was im Umkehrschluss eine stetige Anpassung der bestehenden Strategie erfordert.

Davon abgesehen ist ein direkter Treffer ins Schwarze bei Google Ads zwar wünschenswert, sollte allerdings keine Strategie sein, auf die man sich verlässt. Zu unterschiedlich ist jedes Unternehmen, jeder Google Ads Account und damit auch jede Kampagne. Jeder Werbetreibende und auch jede Agentur kann lediglich darauf setzen eine Struktur aufzubauen, die sich fortschreitend durch gezieltes Google Ads Management optimieren lässt, schnell adaptiert und dadurch die Profitabilität kontinuierlich erhöht.

Der Google Ads Management Prozess

An zielstrebigem Google Ads Management führt somit kein Weg vorbei. Zu unterschiedlich ist jede Werbekampagne und zu unvorhersehbar die Google Suchanfragen. Im Folgenden finden Sie daher einen unserer Prozesse, den wir bei AdRock Marketing regelmäßig bei jedem Account durchführen.

1. Negative Keywords ausfindig machen

Der erste Schritt in unserem Google Ads Management Prozess besteht darin neue negative Keywords zu finden. Negative Keywords vermeiden das Schalten der Anzeige bei bestimmten unerwünschten Suchbegriffen. Unser Ziel ist es, dass die Anzeigen unserer Kunden nur bei Suchanfragen gezeigt werden, die ein eindeutiges Interesse des Nutzers an den Dienstleistungen unseres Kunden erkennen lassen, für alles andere soll kein Marketingbudget verschwendet werden.

Um neue negative Keywords zu finden nutzen wir den Bericht über die tatsächlichen Suchanfragen, die unsere Anzeigen ausgelöst haben. Dazu gehen Sie in Ihrer Kampagne im linken Menü auf „Keywords“ und anschließend auf „Suchbegriffe“. In der Übersicht sehen Sie nun verschiedene Suchanfragen, die von Nutzern gestellt wurden, mit den entsprechenden Impressionen, Klicks und assoziierten Kosten.

Hier können Sie nun auf die Suche nach Suchanfragen und Wörtern gehen, die nicht zu Ihrem Unternehmen passen. Wir empfehlen die einzelnen Suchanfragen oder Begriffe in einem separaten Dokument zu notieren, dadurch vermeiden Sie zum einen den versehentlichen Verlust der bereits markierten Suchbegriffe und umgehen ebenfalls eine fehlerhafte Auswahl einer ungewollten Keyword-Option.

Nachdem Sie sämtliche Suchanfragen oder Begriffe herausgesucht haben, können Sie im linken Menü auf „Auszuschließende Keywords“ klicken und die zuvor herausgesuchten Keywords hier einpflegen. Achten Sie auf die Keyword-Option für die negativen Keywords. Google nimmt die unterschiedlichen Keyword-Optionen im Bereich der negativen Keywords deutlich ernster als in den „positiven“ Keywords. Close Variants wie wir es aus Kampagnen gewohnt sind, werden von Google bei auszuschließenden Keywords nicht in dem Maße berücksichtigt wie bei den „positiven“ Keywords.

Da irrelevante Suchbegriffe Ihr Marketingbudget schnell und direkt kleiner werden lassen empfehlen wir diesen Schritt des Google Ads Managements mindestens ein bis zwei mal die Woche durchzuführen, je nachdem wie hoch Ihr Marketingbudget ist und wie viele Klicks täglich dadurch generiert werden.

2. Positive Keywords ausfindig machen

Neben dem Finden von negativen Keywords beinhaltet Google Ads Management ebenfalls das Finden von neuen Keywords, die den Account zusätzlich profitabel erweitern können.

Wie Sie eingangs bereits gelesen haben, sind 15 % der Google Suchanfragen vollkommen neu und wurden noch nie zuvor gesucht. Dies stellt zum einen eine Herausforderung dar, zum anderen allerdings auch eine große Chance. Indem Sie neue Suchanfragen zeitnahe finden und daraus neue Keywords entwickeln, können Sie diese vor Ihrer Konkurrenz in Ihren Werbekampagnen nutzen und dadurch geringere Kosten pro Klick (Cost-Per-Click, Abk.: CPC) erreichen und neue Kunden gewinnen.

Um neue Keywords ausfindig zu machen navigieren Sie wieder in den „Suchbegriffe“ Report unter der „Keywords“ Sektion Ihres Google Ads Accounts. Hier gehen Sie wieder die tatsächlichen Suchanfragen durch, halten dieses mal allerdings Ausschau nach interessanten weiteren Keywords, die Sie noch nicht in Ihrer Kampagne verwenden.

Auch hier empfehlen wir Ihnen die Keywords in einer separaten Datei zu sichern, um den Überblick zu behalten und keine wertvollen Keywords zu verlieren.

Nachdem Sie sämtliche Suchanfragen analysiert und interessante Keywords herausgeschrieben haben, geht es an die Implementierung. Entscheiden Sie von Keyword zu Keyword, ob Sie es in eine bestehende Anzeigengruppe einfügen und die Reichweite für diese Anzeigengruppe damit erweitern oder ob Sie das Keyword für die Erstellung einer neuen Anzeigengruppe verwenden möchten.

Auch diese Analyse empfehlen wir sehr regelmäßig durchzuführen. Je nach der Höhe Ihres Marketingbudgets sollte diese mindestens ein bis zweimal die Woche durchgeführt werden.

3. Anzeigen-Management

Das Anzeigen-Management stellt im Google Ads Management einen weiteren bedeutenden Aspekt der durchgehenden Optimierung der Kampagnen dar. Das Ziel der Anzeigen-Optimierung ist es noch mehr interessierte Google Nutzer zu einem Klick zu bewegen und damit die Klickrate (Click-Through-Rate, Abk.: CTR) weiter zu erhöhen.

Dazu ist es notwendig die Werbeanzeigen durchgehend zu analysieren und zu optimieren. Es bietet sich dafür an, die Anzeigen Anzeigengruppe für Anzeigengruppe durchzugehen. Die Werbeanzeigen mit geringer CTR (unter 5 - 8 %) sollten pausiert werden und neue Anzeigen erstellt werden. Bei der Erstellung der neuen Anzeigen sollten Sie sich von den Anzeigen mit hoher CTR inspirieren lassen und versuchen auf diese gut funktionierenden Elemente aufzubauen.

Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten neue Anzeigen zu testen, um einen möglichst optimalen und „fairen“ Test zu ermöglichen.

4. Gebots-Management

Im Gebots-Managements wird auf Keyword-Ebene geprüft, ob die maximalen CPC Gebote stimmig sind oder angepasst werden müssen.

Dieser Schritt wird durchgeführt, um die Profitabilität der Werbemaßnahmen zu erhöhen und/oder die Sichtbarkeit der Werbeanzeigen für bestimmte Suchanfragen zu optimieren.

Die Voraussetzung für diesen Schritt des Google Ads Managements ist es, dass Sie die Gebotsstrategie „Manueller CPC“ ausgewählt haben. Google verbessert die automatischen Gebotsstrategien durchgängig, wodurch sie bei immer mehr Kampagnen profitabel Anwendung finden können. Die Google Ads Mitarbeiter sind dazu angehalten die Werbetreibenden zu der Verwendung einer automatischen Gebotsstrategie zu bewegen. Bei Kampagnen mit automatischen Gebotsstrategien hat das Gebots-Management naturgemäß keine Relevanz mehr, da wir es nicht durchführen können. Grundsätzlich sollten Kampagnen allerdings lediglich mittels manuellem CPC gesteuert werden, bis eine gewisse Mindestanzahl von ca. 60 Conversions im Monat erreicht ist. Zu diesem Zeitpunkt sollte ein größerer Test aufgesetzt werden, der manuelle gegen automatische Gebotsstrategien testet.

Bei automatischen Gebotsstrategien ist es nicht möglich die maximalen Klickpreise für jedes Keyword festzulegen. Stattdessen legt Google diese Gebote selbstständig fest, um die besten Ergebnisse auf der Grundlage ihrer Datenbasis zu erzielen.

Konkret muss im Schritt des Google Ads Gebots-Managements jedes Keyword geprüft werden. Es empfiehlt sich die Keywords absteigend nach Kosten zu sortieren, um mit den Keywords zu beginnen, die den größten Einfluss auf die Kampagnenperformance haben.

In der Regel sollten Keywords, die viele Kosten aber keine Conversions erzeugen, direkt pausiert werden. Bei Keywords, die zwar zu Conversions führen, die Kosten pro Conversion allerdings zu hoch sind, können die Gebote gesenkt werden, um günstigere Klicks zu erhalten. Bei Keywords, die zu Conversions bei günstigen kosten pro Conversion führen, sollten die Gebote erhöht werden, um die Reichweite und Abdeckung für entsprechende Suchanfragen zu erhöhen.

Das Gebots-Management ist leider einer der Bereiche in denen sich keine 100 % akkurate Anleitung erstellen lässt. Es kommt zu einem hohen Grad ebenfalls auf das eigene Bauchgefühl, Erfahrung und Zielsetzungen an. Möchten Sie beispielsweise einen Konkurrenten aus den Suchergebnissen drängen, können hohe Kosten pro Conversion in Kauf genommen werden, da langfristig davon ausgegangen wird diese zu senken.

Das Gebots-Management sollte ebenfalls abhängig vom Budget mindestens einmal wöchentlich oder zweiwöchentlich durchgeführt werden.

5. Gebotsanpassungen (Bid Adjustments)

Bid Adjustments sind Anpassungen der Gebote, die für beispielsweise Geräte, Demographien oder geographische Areale durchgeführt werden. Bei Google Ads können zum Beispiel die Gebote für all diejenigen erhöht werden, die in München suchen und für all diejenigen verringert werden, die aus Hamburg suchen.

Mit den Bid Adjustments können Sie sehr datenbasiert daran arbeiten Ihre Kampagnenleistungen zu verbessern. 

Dazu gehen Sie in die verschiedenen Reports, zu denen Sie Gebotsanpassungen durchführen möchten und betrachten einen möglichst weiten Zeitraum. Ähnlich wie bei den Gebotsanpassungen aus dem vierten Google Ads Management Punkt, sollten die Gebote für unprofitable Sektionen reduziert und für profitable Sektionen erhöht werden.

Da Entscheidungen für Bid Adjustments lediglich für größere Datenmengen interessant sind und ansonsten schnell Fehlentscheidungen getroffen werden, sollte hier genau auf das Budget geachtet werden. Bei unter 1.000 € monatlichem Werbebudget sollte eine monatliche Prüfung ausreichen, sollte das Werbebudget 1.000 € übersteigen, sollte regelmäßiger geprüft werden.

Fazit Google Ads Management

Die obigen fünf Schritte für erfolgreiches Google Ads Management sind absolute regelmäßige Notwendigkeiten, um die Kampagnenleistung durchgängig zu optimieren und langfristig profitabel zu skalieren.

Darüberhinaus gibt es selbstverständlich noch weitere Möglichkeiten, um die Online Marketing Maßnahmen, auch mit und durch Google Ads, zu verbessern. Aspekte wie Retargeting, der Auktionsreport oder Landingpages wurden in diesem Artikel nicht behandelt, sind allerdings ebenfalls relevant. Diese sollten bei bestimmten Ereignissen oder zur Analyse bestehender Probleme durchgeführt werden.

Mit den obig aufgezählten und ausgeführten Punkten sind Sie allerdings in der Lage eine bestehende Kampagne zielgerichtet zu optimieren und Ihre Kampagnenleistungen dadurch stetig steigern zu können.

Sollten Sie Fragen zu den Inhalten haben oder Unterstützung bei der Umsetzung Ihrer Werbemaßnahmen benötigen, schreiben Sie uns gerne und wir werden uns schnellstmöglich mit Ihnen in Verbindung setzen.