Warum Google Ads Management

Die Annahme, dass eine Google Ads Kampagne nur einmal korrekt aufgesetzt werden muss und dann für immer gute Performance zeigen wird und regelmäßig neue Leads generieren wird, ist weit verbreitet. Die Realität sieht allerdings anders aus.

Gemäß Google sind 15 % aller Suchanfragen täglich komplett neu und wurden noch nie zuvor getätigt. Es ist unmöglich, diese neuen Suchanfragen vorherzusagen, was im Umkehrschluss eine stetige Anpassung der bestehenden Strategie erfordert.

Davon abgesehen ist ein direkter Treffer ins Schwarze bei Google Ads zwar wünschenswert, sollte allerdings keine Strategie sein, auf die man sich verlässt. Zu unterschiedlich ist jedes Unternehmen, jeder Google Ads Account und damit auch jede Kampagne. Jeder Werbetreibende und auch jede Agentur kann lediglich darauf setzen eine Struktur aufzubauen, die sich fortschreitend durch gezieltes Google Ads Management optimieren lässt, schnell adaptiert und dadurch die Profitabilität kontinuierlich erhöht.

Der Google Ads Management Prozess

An zielstrebigem Google Ads Management führt somit kein Weg vorbei. Zu unterschiedlich ist jede Werbekampagne und zu unvorhersehbar die Google Suchanfragen. Im Folgenden findest du daher einen unserer Prozesse, den wir bei AdRock Marketing regelmäßig bei jedem Account durchführen.

1. Negative Keywords ausfindig machen

Der erste Schritt in unserem Google Ads Management Prozess besteht darin, neue negative Keywords zu finden. Negative Keywords vermeiden das Schalten der Anzeige bei bestimmten unerwünschten Suchbegriffen. Unser Ziel ist es, dass die Anzeigen unserer KundInnen nur bei Suchanfragen gezeigt werden, die ein eindeutiges Interesse der NutzerInnen an den Dienstleistungen unserer KundInnen erkennen lassen, für alles andere soll kein Marketingbudget verschwendet werden.

Um neue negative Keywords zu finden, nutzen wir den Bericht über die tatsächlichen Suchanfragen, die unsere Anzeigen ausgelöst haben. Dazu gehst du in deiner Kampagne im linken Menü auf „Keywords“ und anschließend auf „Suchbegriffe“. In der Übersicht siehst du nun verschiedene Suchanfragen, die von NutzerInnen gestellt wurden, mit den entsprechenden Impressionen, Klicks und assoziierten Kosten.

Hier kannst du nun auf die Suche nach Suchanfragen und Wörtern gehen, die nicht zu deinem Unternehmen passen. Wir empfehlen, die einzelnen Suchanfragen oder Begriffe in einem separaten Dokument zu notieren. Dadurch vermeidest du zum einen den versehentlichen Verlust der bereits markierten Suchbegriffe und umgehst zum anderen eine fehlerhafte Auswahl einer ungewollten Keyword-Option.

Nachdem du sämtliche Suchanfragen oder Begriffe herausgesucht hast, kannst du im linken Menü auf „Auszuschließende Keywords“ klicken und die zuvor herausgesuchten Keywords hier einpflegen. Achte auf die Keyword-Option für die negativen Keywords. Google nimmt die unterschiedlichen Keyword-Optionen im Bereich der negativen Keywords deutlich ernster als in den „positiven“ Keywords. Close Variants wie wir es aus Kampagnen gewohnt sind, werden von Google bei auszuschließenden Keywords nicht in dem Maße berücksichtigt wie bei den „positiven“ Keywords.

Da irrelevante Suchbegriffe dein Marketingbudget schnell und direkt kleiner werden lassen, empfehlen wir diesen Schritt des Google Ads Managements mindestens ein bis zwei mal die Woche durchzuführen, je nachdem wie hoch dein Marketingbudget ist und wie viele Klicks täglich dadurch generiert werden.

2. Positive Keywords ausfindig machen

Neben dem Finden von negativen Keywords beinhaltet Google Ads Management ebenfalls das Finden von neuen Keywords, die den Account zusätzlich profitabel erweitern können.

Wie du eingangs bereits lesen konntest, sind 15 % der Google Suchanfragen vollkommen neu und wurden noch nie zuvor gesucht. Dies stellt zum einen eine Herausforderung dar, zum anderen allerdings auch eine große Chance. Indem du neue Suchanfragen zeitnah findest und daraus neue Keywords entwickelst, kannst du diese vor deiner Konkurrenz in deinen Werbekampagnen nutzen und dadurch geringere Kosten pro Klick (Cost-Per-Click, Abk.: CPC) erreichen und neue KundInnen gewinnen.

Um neue Keywords ausfindig zu machen, navigierst du wieder in den „Suchbegriffe“ Report unter der „Keywords“ Sektion deines Google Ads Accounts. Hier gehst du wieder die tatsächlichen Suchanfragen durch, halte dieses mal allerdings Ausschau nach interessanten weiteren Keywords, die du noch nicht in deiner Kampagne verwendest.

Auch hier empfehlen wir dir, die Keywords in einer separaten Datei zu sichern, um den Überblick zu behalten und keine wertvollen Keywords zu verlieren.

Nachdem du sämtliche Suchanfragen analysiert und interessante Keywords herausgeschrieben hast, geht es an die Implementierung. Entscheide von Keyword zu Keyword, ob du es in eine bestehende Anzeigengruppe einfügen und die Reichweite für diese Anzeigengruppe damit erweitern oder ob du das Keyword für die Erstellung einer neuen Anzeigengruppe verwenden möchtest.

Auch diese Analyse empfehlen wir sehr regelmäßig durchzuführen. Je nach der Höhe deines Marketingbudgets sollte diese mindestens ein bis zweimal die Woche durchgeführt werden.

3. Anzeigen-Management

Das Anzeigen-Management stellt im Google Ads Management einen weiteren bedeutenden Aspekt der durchgehenden Optimierung der Kampagnen dar. Das Ziel der Anzeigen-Optimierung ist es, noch mehr interessierte Google NutzerInnen zu einem Klick zu bewegen und damit die Klickrate (Click-Through-Rate, Abk.: CTR) weiter zu erhöhen.

Dazu ist es notwendig, die Werbeanzeigen durchgehend zu analysieren und zu optimieren. Es bietet sich dafür an, die Anzeigen Anzeigengruppe für Anzeigengruppe durchzugehen. Die Werbeanzeigen mit geringer CTR (unter 5 - 8 %) sollten pausiert werden und neue Anzeigen erstellt werden. Bei der Erstellung der neuen Anzeigen solltest du dich von den Anzeigen mit hoher CTR inspirieren lassen und versuchen, auf diese gut funktionierenden Elemente aufzubauen.

Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten neue Anzeigen zu testen, um einen möglichst optimalen und „fairen“ Test zu ermöglichen.

1. Duplikaten bestehender Anzeigen

Die erste Möglichkeit ist die Duplikation der Werbeanzeigen, die am Besten performen und die „alten“ am Besten funktionierenden Werbeanzeigen zu pausieren. Zusätzlich werden weitere Werbeanzeigen erstellt, um neue Kombinationen und bessere Leistungen zu erreichen. Der Hintergrund von diesem Vorgehen ist die Übersichtlichkeit. Sämtliche Anzeigen starten zum selben Zeitpunkt von Null an und können unabhängig voneinander getestet werden. Zudem bleiben die alten Daten behalten und können immer wieder ausgewertet und in selber Konstellation gestartet werden.

2. Erstellung neuer Anzeigen

Die zweite Möglichkeit besteht darin, die Anzeigen mit der schlechtesten Performance zu pausieren und lediglich neue Anzeigen zu den bestehenden hinzuzufügen. Der Hintergrund dieses Vorgehens ist die Sorge davor, dass die Duplikation gut funktionierender Anzeigen vor der tatsächlichen Pausierung dieser dazu führen könnte, dass diese Anzeigen nicht mehr so gut funktionieren wie zuvor. Dieses Vorgehen macht das Management und die Auswertbarkeit ein wenig schwerer.

3. A/B Test zu Anzeigenvariationen

Die dritte und von uns empfohlene Möglichkeit, liegt in der Erstellung von einem Experiment, wobei unterschiedliche Anzeigen getestet werden. Wenn du ausschließlich verschiedene Anzeigenvariationen testen möchtest, kannst du den Test direkt in der Anzeigenübersicht erstellen. Klicke dazu in der Anzeigengruppe einfach links auf „Anzeigen und Erweiterungen“ 
-> „Anzeigen“. Anschließend kann nach einem Klick auf das blaue Pluszeichen der Punkt „Anzeigenvariation“ausgewählt werden.

Hier kannst du verschiedene Änderungen an deinen Anzeigen vornehmen und dadurch verschiedene neue Ideen oder Optimierungen einbauen. Unter anderem könntest du die Landingpages von sämtlichen Anzeigen verändern, um beispielsweise die Startseite mit einer Kategorieseite zu vergleichen.

Google gibt dir am Ende des Tests eine Auswertung der Ergebnisse, auf deren Basis du eine statistisch fundierte Entscheidung treffen kannst. Mit einem einfachen Klick kannst du dann sämtliche Anzeigenvariationen in deine Kampagne aufnehmen und die alten Anzeigen ersetzen.

4. Gebots-Management

Im Gebots-Managements wird auf Keyword-Ebene geprüft, ob die maximalen CPC Gebote stimmig sind oder angepasst werden müssen.

Dieser Schritt wird durchgeführt, um die Profitabilität der Werbemaßnahmen zu erhöhen und/oder die Sichtbarkeit der Werbeanzeigen für bestimmte Suchanfragen zu optimieren.

Die Voraussetzung für diesen Schritt des Google Ads Managements ist es, dass du die Gebotsstrategie  „Manueller CPC“  ausgewählt hast. Google verbessert die automatischen Gebotsstrategien durchgängig, wodurch du bei immer mehr Kampagnen profitabel Anwendung finden kannst. Die Google Ads MitarbeiterInnen sind dazu angehalten, die Werbetreibenden zu der Verwendung einer automatischen Gebotsstrategie zu bewegen. Bei Kampagnen mit automatischen Gebotsstrategien hat das Gebots-Management naturgemäß keine Relevanz mehr, da wir es nicht durchführen können. Grundsätzlich sollten Kampagnen allerdings lediglich mittels manuellem CPC gesteuert werden, bis eine gewisse Mindestanzahl von ca. 60 Conversions im Monat erreicht ist. Zu diesem Zeitpunkt sollte ein größerer Test aufgesetzt werden, der manuelle gegen automatische Gebotsstrategien testet.

“Automatische Gebotsstrategien sollten erst nach 60 erreichten Zielvorhaben (Conversions) verwendet und zunächst als A/B-Test auf ihre Wirksamkeit geprüft werden.”

Bei automatischen Gebotsstrategien ist es nicht möglich, die maximalen Klickpreise für jedes Keyword festzulegen. Stattdessen legt Google diese Gebote selbstständig fest, um die besten Ergebnisse auf der Grundlage deiner Datenbasis zu erzielen.

Konkret muss im Schritt des Google Ads Gebots-Managements jedes Keyword geprüft werden. Es empfiehlt sich die Keywords absteigend nach Kosten zu sortieren, um mit den Keywords zu beginnen, die den größten Einfluss auf die Kampagnenperformance haben.

In der Regel sollten Keywords, die viele Kosten aber keine Conversions erzeugen, direkt pausiert werden. Bei Keywords, die zwar zu Conversions führen, die Kosten pro Conversion allerdings zu hoch sind, können die Gebote gesenkt werden, um günstigere Klicks zu erhalten. Bei Keywords, die zu Conversions bei günstigen Kosten pro Conversion führen, sollten die Gebote erhöht werden, um die Reichweite und Abdeckung für entsprechende Suchanfragen zu erhöhen.

Das Gebots-Management ist leider einer der Bereiche, in denen sich keine 100 % akkurate Anleitung erstellen lässt. Es kommt zu einem hohen Grad ebenfalls auf das eigene Bauchgefühl, Erfahrung und Zielsetzungen an. Möchtest du beispielsweise einen KonkurrentInnen aus den Suchergebnissen drängen, können hohe Kosten pro Conversion in Kauf genommen werden, da langfristig davon ausgegangen wird, diese zu senken.

Das Gebots-Management sollte ebenfalls abhängig vom Budget mindestens einmal wöchentlich oder alle zwei Wochen durchgeführt werden.

5. Gebotsanpassungen (Bit Adjustments)

Bid Adjustments sind Anpassungen der Gebote, die beispielsweise für Geräte, Demographien oder geographische Areale durchgeführt werden. Bei Google Ads können zum Beispiel die Gebote für all diejenigen erhöht werden, die in München suchen und für all diejenigen verringert werden, die aus Hamburg suchen.

Mit den Bid Adjustments kannst du sehr datenbasiert daran arbeiten, deine Kampagnenleistungen zu verbessern. 

Dazu gehst du in die verschiedenen Reports, zu denen du Gebotsanpassungen durchführen möchtest und betrachtest einen möglichst weiten Zeitraum. Ähnlich wie bei den Gebotsanpassungen aus dem vierten Google Ads Management Punkt, sollten die Gebote für unprofitable Sektionen reduziert und für profitable Sektionen erhöht werden.

Da Entscheidungen für Bid Adjustments lediglich für größere Datenmengen interessant sind und ansonsten schnell Fehlentscheidungen getroffen werden, sollte hier genau auf das Budget geachtet werden. Bei unter 1.000 € monatlichem Werbebudget sollte eine monatliche Prüfung ausreichen, sollte das Werbebudget 1.000 € übersteigen, sollte regelmäßiger geprüft werden.

Fazit Google Ads Management

Die obigen fünf Schritte für erfolgreiches Google Ads Management sind absolute regelmäßige Notwendigkeiten, um die Kampagnenleistung durchgängig zu optimieren und langfristig profitabel zu skalieren.

Darüber hinaus gibt es selbstverständlich noch weitere Möglichkeiten, um die Online Marketing Maßnahmen, auch mit und durch Google Ads, zu verbessern. Aspekte wie Retargeting, der Auktionsreport oder Landingpages wurden in diesem Artikel nicht behandelt, sind allerdings ebenfalls relevant. Diese sollten bei bestimmten Ereignissen oder zur Analyse bestehender Probleme durchgeführt werden.

Mit den obig aufgezählten und ausgeführten Punkten bist du allerdings in der Lage, eine bestehende Kampagne zielgerichtet zu optimieren und deine Kampagnenleistungen dadurch stetig steigern zu können.

Solltest du Fragen zu den Inhalten haben oder Unterstützung bei der Umsetzung deiner Werbemaßnahmen benötigen, schreib uns gerne und wir werden uns schnellstmöglich mit dir in Verbindung setzen.

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